2019年，新消费浪潮一度刷屏，高性价比成为新消费行业的“王者”。很多新品牌都很兴奋。不过，今年的双11电商数据显示，各品类销量前10名几乎依旧是传统大品牌。（新品牌将如何单独突破还有待观察）所谓性价比和去品牌化看似不错，但至少到目前为止，总体上还没有显示出预期的效果。性价比是否是新品牌的“王者”，还有待商榷。但可以肯定的是，大多数新品牌都会死在高性价比的梦想中。
1.“低价-高品质”或“高品质-低价” 相信高性价比的品牌
，往往建立在消费者愿意为更好的产品支付更少的费用的前提之上。然而，这种假设只能代表消费者的期望结果，而不能反映消费者决策的过程。成本效益决策过程分为两种情况：在低价中选择最佳（低价-溢价）和在最好中选择低价（高价-低价）。回想起使用淘宝、JD.com 等购物APP的经历，有时候会先按低价排序，再选产品，也就是在低价中选优质;有时你先设定质量标准，然后比较价格，即在最高价格中选择最低的价格。在这两种不同的逻辑决策中，你可以选择“性价比高”的产品，但两者的价格和质量通常不在同一档次。换言之，“低价-溢价”和“溢价-低价”分别代表了两种不同的消费需求，甚至两个不同的消费群体。拼多多和Costco就是突出的例子。拼多多早期，大量商家出售尾货，清仓。低价中的“捡漏”（花少量钱买好货）成为用户对拼多多的第一印象。后来，社交裂变成为拼多多新的增长引擎，集团化和大众化进一步强化了这一品牌联想。企鹅智库《拼多多用户调研报告》显示，58.8%的拼多多用户来自三四线及以下城市。在低价中选择高品质是拼多多用户的主要消费诉求。与拼多多不同，以“会员制仓储批发商”著称的Costco，依靠少量精选SKU通过收取会员费来弥补利润率低的缺陷。Costco的用户大多是中产阶级家庭，选择低价的前提是保证质量，节约能源。因此，在高品质中选择低价是Costco用户的决策逻辑。高性价比背后隐藏的消费逻辑是完全不同的，因此用户的购买力、消费偏好、商业模式和企业的沟通重点都会大不相同。
2.性价比和“便宜货”之间只有一堵墙消费者
更喜欢性价比高的产品，不是因为产品便宜，而是因为他们喜欢“占便宜”。消费者觉得花4000元买一部iPhone 11就能赚到钱，但他们会当他们购买一台高性价比的山寨千元机器时，就会赔钱。消费者之所以喜欢“占便宜”，是因为高性价比足够稀缺。如果到处都有性价比高的产品，那么消费者就会失去与其他品牌的比较，自然也不会享受到“占便宜”的快感。这时，你的品牌的高性价比就会失去立足点，沦为纯粹的“廉价商品”。为了建立一个具有成本效益的品牌，您必须建立足以支持成本效益的竞争壁垒。一般来说，可以通过三种方式实现成本效益：严格控制运营成本，降低原材料价格，降低管理费用;利用规模效应，规模化生产，降低边际成本;把握技术优势，提高生产效率，日产量从10000台提高到20000台。三者的竞争壁垒逐步提高，实施难度也随之增加。然而，即使你建立了竞争壁垒，高性价比仍然存在固有的劣势。
（1）通过涨价难以应对成本上升，
高性价比靠成本控制。一旦上游供应链成本上升，原本相对较低的价格就会受到挑战，直到成本突破利润边界，变成亏损。如果品牌想要提高价格来延续其生命，就会打破消费者对品牌的期望，失去品牌的信誉。相反，利润率较高的品牌不会受到此影响。《2019年中国快消品行业年报》显示，由于包装材料、物流成本、环保成本和人工成本不断上升，快消品企业普遍面临成本上升的压力。2019年1月，茅台、五粮液、恒顺等传统大品牌纷纷提价，绝大多数缺乏溢价的新品牌如何渡过难关？
（2）利润空间有限导致促销缺乏灵活性 折扣促销作为一种传播信号，不仅可以在短时间内增加销售额，清除库存，快速抢占市场，
还可以为营销活动创造动力。然而，高性价比品牌的低利润率会导致折扣空间有限，进而影响促销活动的吸引力。天猫和 JD.com 曾报道称，商家被迫“分解底价”折扣要求。李佳琦在直播中服务同品牌，却比魏亚少了一张5元的优惠券，并号召粉丝将差评全部还回去。无论是618、双11购物节，还是商品直播，打折都成了为销售流血的“必修课”。如果您的品牌没有足够的溢价来支持折扣促销，那么很容易在讨价还价中死亡。
（3）性价比弱化品牌效应
性价比会引导用户关注基本价格和功能效用，从而忽略其他品牌价值。消费者只想“占便宜”，一旦竞争品牌提供低价产品，这些用户就会被转移和流失。而我品牌很难带动消费者自行购买。作为功能价值的考虑因素，性价比更有可能成为竞争品牌的直接目标，而不是情感和精神价值。一旦高性价比的品牌信用破产，品牌效应就会分崩离析。小米手机以其超高的性价比而闻名。但近两年，随着坚果、360、魅族，甚至华为、荣耀、OV在性价比上的不断深耕，小米手机的性价比优势越来越弱。国际数据公司（IDC）发布的最新手机销售季度报告显示，小米2019年第三季度国内手机出货量同比下降30.5%。这种下降趋势实际上很早就出现了。而且，高性价比在一些用户眼中是良心制造的，在另一些用户眼中是低性的代名词。因此，华为的手机会直接切入高端市场，对抗小米性价比优势的先天劣势——感觉低迷。于是，小米四大品牌实施了战略重组，试图改变这一品牌形象和竞争格局，小米主打中高端，红米主打低端，黑鲨主打游戏，美图公司主打女性。彼得·蒂尔（Peter Thiel）的《从0到1》中提到，企业竞争是为了追求垄断，避免竞争，这样他们就可以专注于更大的创新。如果一个品牌只能徘徊在低价，缺乏更高维度的品牌价值，就会失去定价权，陷入价格战等低层次竞争。追求成本效益的另一面可能是缺乏创新。
3、高性价比驱动的四类业务 一般来说，高性价比
更适合这四类业务：零售商、渠道优势品牌、边缘业务、引流业务。
（1）零售商
性价比是零售业中非常重要的竞争标准，与消费品行业有很大不同。品牌之所以能够产生溢价，原因之一是成熟的品牌提供了能够快速被消费者认可并在消费者心目中积累信用的工具价值，节省了选择产品的时间和精力。比如去超市买化妆品，可能会直接拿起欧莱雅付款，但遇到不熟悉、不知名的品牌，就会挑出包装上的字样，沿着货架对比竞品，生怕上当受骗。另一方面，零售商通常不生产自己的产品，只负责选择品牌产品。原本由品牌承担的便于选择和积累信用的工具的价值，在一定程度上已经被零售商所取代。通过这种方式，品牌相应部分的溢价被转嫁给零售商。同样的品质和更低的价格，逐渐成为零售商存在价值和竞争优势的体现。李佳琦之所以能够以夸张的低价销售品牌商品，也是因为李佳琦通过主动筛选和前夕，替换了品牌的这部分价值。n 个人信用背书。
（2）渠道优势品牌 消费品牌
采取高性价比策略，通常出于薄利多销的考虑。拥有发达的分销渠道是支持这一战略的竞争障碍。渠道的优势体现在渠道网络的广泛分布和产品的高效周转上。这符合复合效应：娃哈哈与联合销售机构打造了庞大而稳定的渠道网络，可以大规模密集配送商品，提高配送的响应速度，然后以高性价比作为推广的支点，利用“薄利多销”的杠杆， 并在短期内消化这些产品。
（3）边缘业务 当品牌核心业务
建立品牌效应时，可以通过品牌延伸获得周边产品的利润。这些边缘业务通常缺乏差异化，但可以通过高性价比的模式充分利用品牌价值和流量。最典型的是，小米根据自己的用户和品牌流量，推出了袜子、毛巾、牙刷等周边电子产品和日用品。
（4）引流业务
电商行业热门爆款、引流款、盈利款的产品组合。其中，排水模型是性价比较高的模型，有时略有损失，但可以用于其他产品吸引和推广。